L'uomo che inventò la scienza della persuasione e l'odierno capitalismo della sorveglianza
Manipolare le coscienze, convincere milioni di persone di verità costruite a tavolino, orientare i comportamenti dei consumatori e degli elettori secondo gli interessi delle lobby, trarre in inganno importanti organismi internazionali e parlamenti grazie a consolidate tecniche di persuasione. Scatenare guerre, vincere elezioni, imporre marchi commerciale nel mercato globale, far insediare e cadere governi, plasmare le opinioni pubbliche. Oggi sappiamo bene che tutto questo è possibile anche grazie all’enorme potere assunto dalla tecnologia e da quello che è stato denominato il capitalismo della sorveglianza di cui internet rappresenta l’elemento costitutivo. Ma molto prima dell’avvento della televisione, della rete, dei social media e degli algoritmi, la macchina del consenso è stata ideata da uno straordinario personaggio austriaco di religione ebraica che fu Edward Lewis Bernays, considerato l’inventore delle pubbliche relazioni ed artefice di alcuni colossali operazioni di manipolazione del consenso, sia in ambito econonico a favore degli interessi di grandi aziende americane, che sul versante della politica americana interna e di quella estera. Bernays, nato a Vienna nel 1891 e scomparso nel 1995, iniziò a lavorare come pubblicitario negli anni dieci del novecento e divenne ben presto un super professionista capace di esercitare una gigantesca infuenza nel settore del business americano, essendo stato l’inventore ed il primo guru delle pubbliche relazioni, continuando poi a rappresentare un imprescindibile punto di riferimento per l’establishment industriale e politico americano fino alla fine degli anni cinquanta, per morire ricchissimo a Cambridge all’età di 103 anni.
Nipote di Sigmund Freud sia da parte paterna che materna, la madre era la sorella del padre della psiconalisi mentre il padre era il fratello della moglie di Freud, Berney fece tesoro degli insegnamenti dello zio per realizzare delle vere e proprie rivoluzioni che cambieranno di sempre il funzionamento delle società di massa. Fu lui ad inventare il consumismo, cioè la prassi di fare acquisti non per soddisfare un bisogno reale, ma per venire incontro a desideri indotti come, ad esempio, per entrare in possesso di uno status symbol. Profondissimo conoscitore delle teorie dell’inconscio elaborate dall’illustre parente, ha legato il suo nome ad alcune clamorose campagne che hanno mutato in maniera irreversibile le abitudini del pubblico. Una delle più note fu quella realizzata per conto della American Tobacco Company, riuscendo ad associare per sempre il concetto dell’emancipazione femminile a quella del fumo in pubbico da parte delle donne, superando definitivamente quello che fino ad allora era considerato un vero e proprio tabù. Nel periodo che precedette l’intervento degli Stati Uniti nella prima guerra mondiale, Bernays fu anche a capo del Creel Commitee, guidato dal presidente Wilson a cui era affidato il compito di convincere una opinione pubblica ampiamente contraria all’intervento bellico ad optare per la prospettiva opposta. Cosa che avvenne con grande successo. Un altro importante cliente per il quale lavorò Bernays in quella che è ricordata come una delle sue imprese dagli esiti più noti e clamorosi, fu la United Fruit Company, la potente multinazionale statunitense proprietaria del marchio Ciquita che aveva il monopolio dell’importazione di banane dal Guatemala e da altri paesi caraibici. Quando il presidente del paese sudamericano Jacobo Arbens Guzmàn avviò una campagna di nazionalizzazioni che portarono in mano pubblica importanti estensioni di terreni agricoli di proprietà della multinazionale, Bernays diede vita ad una campagna propagandistica contro Guzman che era finalizzata ad associarlo a Stalin, trasformando agli occhi del pubblico americano e dello stesso Congresso il piccolo Guatemala in un temibile pericolo comunista alle porte degli Stati Uniti. Alla fine, lo stesso presidente americano Dwight Eisenhower coinvolse la Cia nell'”operazione Guatemala”, il cui esito fu la detronizzazione nel 1954 di Guzmàn che venne rimpiazzato con una dittatura militare a salvaguarda degli interessi statunitensi.
Tra le altre operazioni che portano la sua firma, si ricorda anche l’operazione messa a segno per convincere le masse del carisma e dell’affabilità del presidente Usa Calvin Collidge, la campagna per la diluire nell’acqua potabile enormi quantità di fluoro in funzione degli interessi dell’apparato industriale con la motivazione ufficiale di combattere la carie dei denti, ma anche quella per far cambiare definitivamente le abitudini alimentari degli americani, convincendoli a mangiare bacon a colazione. La costante della sua azione fu sempre quella di trovare una legittimazione da parte di “esperti” ed accademici alle teorie delle quali intendeva persuadere il suo pubblico. Gli anni che lo videro da grandioso protagonista sulla nascente ribalta delle pubbliche relazioni sono quelli in cui nasce e si consolida il moderno concetto del marketing.
Edward Berneys non fu però un cinico e spregiudicao manipolatore, interessato ad accumulare un grande patrimonio personale come in realtà riuscì a fare o, almeno, non solo questo. Nei suoi libri, il più famoso dei quali si intitola eloquentemente Propapagnda (corsivo), ci ha lasciato una valutazione delle attività di persuasione o delle pubbliche relazione come qualcosa che è in fondo necessaria a garantire uno svolgimenti ordinato alla vita di una complessa società contemporanea. Una sorta di “semplificazione della complessità” in assenza della quale gli individui avrebbero grandi difficoltà a compiere le proprie scelte in qualunque ambito, sia per decidere quali prodotti acquistare che decidere per quale partito votare. Berneys ha lasciato un’impronta indelebile e si può senz’altro affermare che la società di massa non sia stata più la stessa dopo di lui. Per comprendere a fondo l’importanza del personaggio bisogna avere ben presente proprio il cambiamento rivoluzionario determinato dall’avvento della cosiddetta società di massa, ovvero l’ingresso sulla scena pubblica delle masse intese come insieme di soggetti in grado, per la prima volta nella storia dell’occidente di influenzare la vita economica e politica del paese. L’introduzione del suffragio universale nel 1920 segna anche la grande vittoria del suffragismo per il diritto al voto delle donne. Ora sono dunque tutti i cittadini che hanno in mano le sorti del governo con le loro scelte elettorali. Su un altro fronte, la rivoluzione produttiva fordista e i grandi investimenti nel settore industrale che fanno crescere a dismisura l’offerta dei beni di consumo determinano l’esigenza delle grandi imprese di stimolare la domanda dei consumatori in maniera sempre più efficace e capillare. I cittadini sono ormai diventati sovrani ed era dunque inevitabile elaborare un sistema per indirizzare e canalizzare in determinate direzioni le scelte del pubblico. Lo ha fatto Edward Bernays, ma se non fosse comparso questo uomo geniale e intraprendenze, inevitabilmente qualcun altro lo avrebbe fatto al posto suo. Il suo fondamentale ruolo a favore dell’industria si inserisce in un contesto economico ben preciso che è quello della crisi di sovrapproduzione in cui si trovò l’apparato industriale americano dopo la prima guerra mondiale. “Il Se’ consumatore non solo fa funzionare l’economia, ma è anche felice e docile e così aiuta a costruire una società stabile” diceva Bernays, con una sintesi quanto mai efficace tra psicoanalisi ed esigenze di mercato. A partire dalla pietra miliare rappresentata dal suo lavoro, quelle delle pubblic relation e del marketing sono ormai diventate delle strategie vitali, strategiche e irrinunciabile per qualunque forma di attività pubblica. Non a caso, ai nostri giorni, in questo mondo lavorano migliaia di psicologi che applicano le medesime tecniche di controllo e manipolazione mentale messe a punto il secolo scorso dal protagonista di questo libro, seppur con una stravolgente accelerazione indotta dalla tecnologia del capitalismo della sorveglianza che, come vedremo, ha fatto saltare la tradizionale distinzione tra mercato e società, tra mercato e persone, tra mercato e confini nazionali.Negli anni venti le sue teorie avevano conquistato le èlites intellettuali europee ed americane ed è noto che il ministro della propaganda del Terzo Reich, Joseph Goebbles, tenesse sul comodino i libri di Bernays.
